24歲公司賣十幾億后,他創業賣鞋,服務堪比海底撈,幾十億賣給亞馬遜,憑什麼?

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追求極致,傳遞幸福,年輕的創業家謝家華,給所有人上了生動一課。

  作者:大雨

  來源:混沌大學(ID:hundun-university)

  1996年,剛畢業的謝家華辭去4萬美元年薪的清閑工作,創辦了“鏈接交換公司”,然後於1998年以2.65億美元的價格把公司賣給了微軟。

  那一年,他24歲。

  1999年,謝家華以顧問和投資者的身份參与了“美捷步”(Zappos)的工作,接着成了首席執行官。

  後來,這家公司從1999年的銷售額為0,發展到年銷售額超過10億美元。

  2009年,亞馬遜以12億美元的價格收購了美捷步,刷新了美國电子商務史上最高收購記錄。

  在35歲,謝家華就登上了《財富》“40歲以下億萬富豪榜”第27位。

  兩家公司,讓美國華裔謝家華一舉成名,他的傳奇人生,令人驚嘆。

  從局外人的角度來看,這兩家公司都是一夜間蜚聲世界。一路走來,他說,其實他犯了很多錯誤,也得到了很多教訓。但無數經營哲學和方法也都因此在實踐中得以磨鍊出來。

  混沌君梳理了謝家華的成長歷史和創業經歷。從謝家華的人生經歷里,我們可以得到很多關於創業、關於人生的道理。

  01

  創業家,要有敢闖敢拼的品質

  早在9歲,謝家華就已經展示出了創業的潛質。

  第一次創業始於9歲。他的生日願望,就是建設一個蚯蚓養殖場來賺取大筆財富,為此他還請求父母帶他拜訪了當地最大的蚯蚓養殖場。

  後來到了小學,他開始甩賣車庫的舊貨,認為人們即使什麼都不買也會買一杯水,於是同時賣檸檬水,掙了一筆錢。

  初中時,了解到報社的賺錢方法后,他自己創辦了一個刊物,並在理髮店推銷出去一個廣告位,賺了20美元。

  在一本書上看到製作徽章的廣告后,他立馬發現了商機,後來,每個月都能帶來200美元的穩定收入。

  高中時,憑藉著自己課餘時間學習的編程知識,謝家華獲得了每小時15美元薪酬的工作。但他並不“老實”,工作時惡作劇自己的上司,逗得全辦公室的人哈哈大笑,這也成為後來美捷步卓越的公司文化之一。

  大學的他,如同很多大學生,不去上課,窩在宿舍看電視、打遊戲。但他依舊取得了優異成績,不是因為他有多聰明,而是他會用方法。

  在一堂課上,教授給出了100道題,會從中抽取5道題作為期末考,但他從來沒去上過課,也來不及再看如此多的教材。於是他在論壇上發起學習小組,想要參与的人需要深入研究3個問題的答案,然後發郵件給他,他會整理好所有材料影印出來,並把收集好的答案以20美元價格出售。最終,他不僅高分通過了這門課,還賺了一筆錢。

  謝家華還將宿舍樓下的小賣部接管了,並作了改造。和他一起合夥的,也是後來鏈接交換的創始人杉傑。

  為了使大家聚集,他錄製了不帶廣告的電視節目在小賣部播放,同時從賣漢堡改為賣利潤更大的披薩。在這裏,他還認識了美捷步後來的首席財務官和首席運營官。

  當然,他也並非沒有失敗過,小時候的蚯蚓養殖計劃以蚯蚓全數“出逃”為終;初中時去推銷聖誕賀卡,但當時只是八月;高中時斥巨資800美元買下了一個廣告位準備賣魔術用品,卻錯估了市場,導致一單都沒賣出去的慘敗。

  但是這些,都充分展現出了謝家華作為企業家,敢想敢沖的品質。

  02

  有時候,

  可能性會從無關緊要之處蹦出來

  從哈佛畢業之後,如同大多數大學生,謝家華的目標是找一份高薪且輕鬆的工作。他去了甲骨文公司,四萬美元一年的工資,工作內容非常輕鬆,只需要點擊運行幾個測試,就可以休息了。

  無聊的生活迅速讓他感到厭煩。

  為了尋找樂趣,他和夥伴杉傑決定開展一項副業——為別的公司設計網站。

  接到第一份訂單后,謝家華認定這才是他要做的事情,於是毅然辭掉了在甲骨文的高薪工作,全職投入了自己的事業中。

  然而,好景不長,僅過了一個星期,他便發現自己對網頁製作沒有一點激情。接下來的幾個星期,謝家華都在自娛自樂中度過。

  不想過無聊的生活,於是他開始沒日沒夜地構思下一個偉大的網絡公司該是什麼樣。

  在一個周末,因為過於無聊,他決定寫一個計算機程序來測試其中一個構想。

  鏈接交換就這樣誕生了。

  “鏈接交換”的概念極其簡單。如果你擁有一個網頁,就可以免費註冊使用鏈接交換的服務。一經註冊,你只要在你的網頁上輸入代碼,網頁上就會自動出現一些廣告橫幅。

  每次有網絡遊客進入你的網頁看到了其中一條廣告橫幅,你就可以獲得半個積分。

  所以,如果每天有1000個人點擊進入你的網頁,你就可以得到500個積分。有了這500個積分,你的網頁就可以在鏈接交換網絡系統內做500次免費的廣告,而那剩下的500個積分就進入了鏈接交換的庫存。

  這對於那些沒有廣告預算的網站來說,是一種很好的免費提升曝光度的方法,鏈接交換一經上線,立馬得到了很多網站的響應。

  這個僅是為了打發無聊時間的計劃,綻放出了無限潛力。到最後,以2.65億美元的高價被微軟收購。

  有時候,可能性會從無關緊要之處蹦出來。鏈接交換如此,後來的美捷步也是如此。

  03

  找到你真正所感興趣的

  鏈接交換公司的發展有三個關鍵的節點。

  鏈接交換誕生五個月後,一個公司提出了要收購,並給出了100萬美元的高價,對於剛畢業的大學生來說,這無疑是一筆巨大的財富。

  謝家華動搖了。一下子要拒絕一大筆財富是一件艱難的事。

  “這是個千載難逢的機會”大家都如此覺得,但謝家華最終還是拒絕了,他對鏈接交換有信心,也對這份工作具有莫大的動力。

  重振旗鼓,鏈接交換開始招兵買馬,動員身邊一切可以動員的資源,鏈接交換成了25個朋友組成的小公司。

  那是一個急速發展的時期,大家團結一心,一起向前推進鏈接交換的事業。回想起來,謝家華說,“我感覺我生活在童話世界中。”

  接着在當年的十二月,雅虎提出了以2000萬美元收購鏈接交換。

  如同上一次,謝家華又拒絕了。他列了一個願望清單,發現自己想要的事物如此之少,而且最重要的一條就是創建一家公司,因為他實在太熱衷於經營發展自己的事業。

  鏈接交換是他喜歡的公司,裏面有着他喜歡的夥伴們,他又一次拒絕了。

  “網絡世界正在爆炸性地發展。像網景、易貝、亞馬遜和雅虎這些公司,正在改變人類的歷史。能在如此短的時間內出現這麼多成功的公司是前所未有的,我們也有機會使我們公司成為它們中的一員,創造屬於我們自己的時代。”

  “1997年再也不會重現在我們的眼前了。”

  “我們正在與世界競爭,而且我們一定要贏。”

  成也蕭何,敗也蕭何。

  拒絕了雅虎的鏈接交換還在迅速擴張,只不過這一次招進來的不再是謝家華的朋友們。“我們開始僱用任何“活着的,沒坐過6個月以上牢”的人。”,到1998年,鏈接交換的員工擴展到了100人。

  事情不知道是從什麼時候變壞的。走在辦公區,謝家華髮現了很多陌生面孔,不知道他們叫什麼名字,更不知道他們做什麼工作,謝家華把這理解成快速發展的表現,殊不知這是一個預警。

  快速的擴張衝散了那股團結的勁,一個“我為人人,人人為我”的團隊環境變成了一個追求權力、地位和充滿流言蜚語的地方。謝家華事後也反思,當初沒有對企業文化給予重視,是犯下的一大錯。

  一切都變得很糟糕,謝家華開始對自己的工作感到厭倦。當按下第七次鬧鐘,還是不想起床去上班的時候,他幡然醒悟。

  再加上當時經濟形勢很差,微軟向他們拋來了橄欖枝,謝家華接受了收購。

  收購的過程給年輕的謝家華上了一課,見識到了很多人性的貪婪。不少新加入的員工不惜以犧牲別人的利益為代價,換取自己的利益,私下談判合同。謝家華對與這些人共事,感到厭惡。

  微軟收購鏈接交換的那一天,不同於外界猜測的狂喜,謝家華感受到的只有解脫。

  微軟收購的時候提出的條件還有要求謝家華留下並待滿一年,然後他就可以帶着4000萬美元離開。

  但擁有了大把閑暇時間和大筆財富的謝家華並不快樂。

  “我把我一生中最開心的時刻都列舉出來,然後發現這些時刻都與錢無關……

  我覺得我們都被社會和文化輕易地洗腦了,我們停止思考,錯誤地認為金錢代表着成功和幸福,其實,能夠享受人生才是真正的幸福。”

  意識到這些的謝家華毅然地放棄了微軟給予的這一大筆錢,遞交了辭呈。有了這一步,才有了之後的美捷步。

  “我決定停止追求金錢,開始追求激情。”

  04

  德州撲克中,蘊含的商業邏輯

  離開了鏈接交換的謝家華,開始了和朋友們群居的生活,並募集了一筆資金作為投資基金,開始投資初創公司。

  不用參与公司的日常事務,使得謝家華百無聊賴,這次,他把目光投向了德州撲克。

  和大多數人一樣,謝家華最開始認為德州撲克只是賭運氣,爾虞我詐,還要察言觀色的遊戲。但很快他發現不是這樣的。

  從長遠的角度看,對於德州撲克來說,運氣、察言觀色等因素一點兒都不存在。事實上,每一場及每一輪的賭局都有一個依據“賠率”計算出來的正確玩法。

  除了德州撲克,在幾乎所有典型賭場里的賭局中,玩家都處於不利地位,最終的贏家總是賭場,但德州撲克是在和其他玩家競爭,只要其中至少一位玩家沒有使用最佳數學方法,其他那些用正確玩法的玩家就會成為最終贏家。

  謝家華被德州撲克迷住了。在這個遊戲里,他也學到了很多影響了他後來人生的道理。

  謝家華買了一本《有限額德州撲克》開始研究,而且為了實踐在書上學到的內容,每周都會去棋牌室好幾次。

  理解了德州撲克背後的計算技巧之後和那些從沒有學過的玩家賭博,就好像一枚硬幣掉到地上,原本的概率是正面背面都是二分之一。但你學習過計算技巧之後,正面朝上的概率就變成了三分之一,背面朝上的概率變成了三分之二。

  學過計算的玩家總被允許把賭注放在概率大的一方,也就是背面朝上。

  在一次拋硬幣的遊戲中,你可能會輸,但是如果你1000次都把賭注押在背面朝上的話,最終就有超過99.99%的概率會獲勝。

  玩德州撲克最有趣的事情是要嚴守紀律,不把“正確的決定”和“個別結果”搞混。謝家華認為,這正是大多數德州撲克玩家常犯的錯誤——如果他們贏了一局,就以為自己下對了賭注,反之如果輸了,就認為自己下錯了賭注。

  這就好比硬幣落地有三分之一的概率正面朝上,但當看到一次硬幣落地正面朝上這個個別結果時,大多數的玩家就會改變策略開始押注在正面。而根據計算的正確玩法,不論前面一次硬幣落地時哪一面朝上,總是把賭注押在背面朝上,這才是正確的決定。

  謝家華就這樣通過讀書和實際操練不斷地學習,也開始注意到一流的德州撲克戰術和卓越的商業戰略之間的共同點,尤其是在區分短期思維(把注意力集中在個別賭局的輸贏)和長期思維(確保使用正確的戰略決策)的時候。

  他發現商場和德州撲克有許多相似之處,可以應用於商場上:

  1.評估市場機會

  ◎選擇牌桌是你可以做的最重要的決策。

  ◎如果你發現在現在的牌桌上很難取勝,可以換個牌桌。

  ◎如果競爭者太多(有些不按牌理出牌或者沒有經驗的),即使你是最優秀的,也難於取勝。

  2.市場開發和品牌化

  ◎大智若愚,百折不撓,懂得適時虛張聲勢。

  ◎你的“品牌”很重要。

  ◎對人們津津樂道的關於你的故事進行加工。

  3.財務

  ◎總是做好準備應對可能出現的最壞情況。

  ◎眼前贏得局數最多的玩家不一定是長遠贏得最多的玩家。

  ◎從來沒有失手的玩家一定不是長遠贏得最多的玩家。

  ◎要追求高預期值,而不是低風險。

  ◎確保有足夠的資金能支付遊戲費用及須承擔的風險。

  ◎只玩你輸得起的遊戲。

  ◎記住這是一場持久戰。你可能在短期內失敗或者成功,但只有長遠的結局才算數。

  4.戰略

  ◎不要玩你一竅不通的遊戲,即使你看到很多人在這場遊戲中賺到很多錢。

  ◎在賭注不大的時候就弄明白遊戲是怎麼玩的。

  ◎不要作弊。從長遠角度看,作弊者都是輸家。

  ◎堅持你的原則。

  ◎隨着遊戲的動態變化隨時調整你的遊戲風格,靈活點。

  ◎耐心點,想得遠些。

  ◎最有耐力、最能專註的玩家通常是贏家。

  ◎與其他玩家有所區別,與其他人反向行事。

  ◎空懷希望並不是一個好計劃。

  ◎別讓自己走歪了。休息一下,四處轉轉,或者乾脆那一夜不玩了會更划算。

  5.不斷地學習

  ◎自我教育。看書及向過來人學習。

  ◎從實踐中學習。理論很好,但是經驗是無可取代的。

  ◎把自己置於高手的圈子里,向他們學習。

  ◎贏了一把,並不意味着你很優秀,或者你沒有什麼可學的了。你可能只是運氣好。

  ◎不要害怕徵求建議。

  6.文化

  ◎你必須愛上這個遊戲。只有和它朝夕共處,你才能變得更好。

  ◎不要狂妄自大,華而不實。因為人外有人。

  ◎態度要和藹,要廣交朋友,畢竟這隻是個小圈子。

  ◎與他人分享你所學到的。

  ◎超越你現在正在參与的遊戲,尋找更多的機會。你永遠不知道會遇到誰,包括畢生的摯友或商場的夥伴。

  ◎玩得開心。如果目的不在於賺錢,那事情會變得更有趣。

  除了着眼於長遠發展,謝家華覺得,從德州撲克中學到的最大商業教訓是怎樣在遊戲中做出最重要的決定。

  回想起來雖然簡單,那時謝家華卻花了6個月的時間才弄明白。

  通過閱讀德州撲克方面的書籍和進行實戰演練,他花了很多時間試圖明確一旦自己坐上賭桌后應該採取怎樣的戰術。

  但在最後,謝家華意識到,其實在坐上賭桌之前,遊戲早已經開始了。在一個賭場的德州撲克遊戲房間里,通常有不同的賭桌以供選擇。每個賭桌都有不同的賭注、不同的玩家,還有因為玩家的來來往往、喜怒哀樂而引起的動態變化。能做的最重要的決策就是選擇哪張賭桌去坐下來,這也包括要知道什麼時候該換個賭桌。

  1個有經驗的玩家和9個筋疲力盡但是手上擁有很多籌碼的普通玩家坐在一張桌上賭博,比和9個集中精力但是手上籌碼並不是很多的高手玩家在一起賭博,贏到的錢多10倍。

  他領悟到,在商場上,對於一個創業者或者首席執行官來說,最重要的決策就是一開始決定涉足何種商業領域。如果進入了一個錯誤的行業或者這個行業市場太小,那麼無論把它發展得多麼完美,都不能改變大局。

  假如你是最高效的生產7個指頭的手套的廠家。你提供了最好的選擇、最佳的服務、最優惠的價格——但是很遺憾,你的產品市場不夠廣闊,因此你也維持不了多久。

  或者,如果你選擇了一個與沃爾瑪這樣有經驗的競爭對手直接抗衡的行業,玩他們正在玩的遊戲(例如以更低的價格出售和他們一樣的產品),那麼你的下場很可能就是被市場淘汰。

  在德州撲克遊戲室里,你只能選擇坐在哪個賭桌上。但是在商場上,你不必去選擇現有的賭桌,可以自創一個,或者把已經有的變大(或者,就像在德州撲克遊戲室里一樣,可以選擇不斷變換賭桌)。

  謝家華意識到,任何行業無論它的前景有多大,總有一個更大的市場可以使賭桌變得更大。

  就像西南航空公司初創的時候,他們沒有把自己的市場目標局限於已經存在的飛行旅客,儘管其他的航空公司都是這麼做的。相反,他們設想他們潛在的服務對象是那些目前乘坐灰狗長途巴士或者火車的旅客,而且他們圍繞這個來設計自己的業務。隨後推出了廉價的短途航班,而不是追隨其他航空公司正在使用的更普遍的“軸輻式空運系統”。他們讓旅客不需要花費很多就能很容易地改變航班,而且盡可能地讓飛機到達機場后儘快再度起飛。他們成功了,因為他們沒有選擇所有航空公司都聚集的同一張桌子玩牌,而是去了另一張賭桌。

  謝家華明白了,無論是在牌場、商場,還是人生中,我們常常容易沉迷於自己正在做的事,而忘記我們還有選擇桌子的機會。

  於是他迫使自己再一次思考,人生的目標究竟是什麼。他問自己想實現什麼目標,想要做什麼,是否該換張桌子了。從他的德州撲克遊戲經歷中他知道,換桌子永遠不嫌遲。

  到了換桌子的時刻了。

  05

  成功的秘訣在於

  將客戶體驗做到極致

  謝家華把桌子換回了他的主戰場。

  最開始他只是作為投資人,到處投資他覺得傑出的想法,但是經過了這段時間,他發現這並不是他所追求的事業。

  在為美捷步兩次融資都失敗了以後,他下定決心,將自己全部的錢都投入了美捷步,並成為了CEO。

  其實在最開始聽到美捷步的創想時,謝家華認為這是個糟糕的互聯網想法,因為其他在網上銷售寵物食品和傢具的網站都已損失慘重。但是由於創想者的激情,謝家華決定給他們一個機會。

  事實證明機會給對了。

  2000年4月,迅速飆升的網絡公司股票開始在股票市場崩盤,造成了整個硅谷的恐慌,許多公司破產了,也包括謝家華投資和孵化的公司們,最後,美捷步成為謝家華投資的公司里唯一的倖存者。

  謝家華決定全身心投入美捷步。

  饒是如此,也很難解決資金匱乏的問題,裁了一部分員工,削減了一部分預算,甚至謝家華以低於市場價40%的價格賤賣了自己的房產注入美捷步,還是不夠支撐美捷步太久。

  反覆核對預算,他們決定將市場開發的資金砍掉,專註於維護購買過東西的老顧客,讓他們頻繁地再次購買。

  為了給客戶提供能讓其難忘並反覆購買的服務,要從提高快遞速度開始。

  不眠不休地開了36個小時的車去選址建倉庫,謝家華和他的夥伴挑選了位於美國中心的倉庫,這樣能做到到貨速度最快。庫存貨物和第三方出貨相結合的策略,使美捷步的銷售額持續增長。在2002年,銷售總額達到了2001年的4倍。

  一開始,這隻是為了解決資金匱乏的燃眉之急,後來謝家華逐漸意識到,要成為一個卓越的公司,不能止步於以賺錢為目標。

  謝家華決定,要把美捷步的品牌建設成最好的客戶服務的象徵。

  彼時,把客戶服務作為品牌推出是個大膽的行動,對一個網絡公司而言更是如此。還沒有公司這麼做。

  為了做到這一點,有兩個急需改進的,一是快遞,二是客服。

  謝家華決定停掉第三方出貨,因為第三方出貨不夠穩定,可能有百分之五的顧客不會很滿意。

  但是這樣做,就面臨着倒閉的巨大風險。一旦停了第三方出貨,很有可能下個星期就沒有資金給員工發放工資了。

  謝家華還是按下了開關,停掉了第三方出貨。

  生死關頭。所幸的是,富國銀行向他們投來了橄欖枝,同意了美捷步的貸款。

  美捷步得以活下來了。

  在美國,運送費用很貴,至今都是。但早在零幾年,美捷步就為顧客提供了免費雙向運送的服務,客戶定一雙鞋,美捷步會送三雙以供試穿,同時承擔寄回的費用。

  美捷步還給那些猶豫不決的顧客提供365天內都可以退貨的政策。

  現在我們都已經很適應免費退換的服務,但在當時,這是一個大膽的創舉。

  通常,市場部在估算投資回報率時,都假定一個顧客一生的價值是固定的。

  而謝家華把顧客一生的價值看作是一個移動的目標,這個目標可以隨着品牌和每個客戶越來越多的正面情感交流得以提高。

  謝家華認為,很多市場開發人員常犯的另一個錯誤是太關注如何吸引顧客的眼球,他們其實應該把注意力放在建立關係和信任上。

  正因為如此,美捷步放在客戶服務和顧客體驗上的大部分精力,都發生在已經完成銷售之後。比如,對於大多數忠實的常客,即使在選擇運送方式時點擊了免費的標準運送,美捷步還是會給他們升級,將貨品隔夜送達。

  為了與此配合,美捷步的倉庫也是一天24小時、一周7天地運作,儘管最有效運作倉庫的方式是把所有的訂單都堆積起來,這樣當一個工作人員需要到倉庫取貨時,集中度就較高。

  但美捷步追求的並不是最大限度地提高取貨效率,而是最大限度地提高顧客體驗,“讓顧客儘早收到貨品”。

  一天24小時、一周7天的倉庫運作,意外的運輸升級,再加上倉庫的中心位置,這意味着即使許多在午夜時訂貨的顧客,也會驚奇地發現8小時后鞋子就出現在他們家門口了,這就讓顧客有了一個會驚呼“WOW! ”的體驗。

  同時,在那時,客服服務主要依靠接電話。太多的公司把這想成是一個要盡量減少的花費,以至於在大多數網站上,人們至少要點擊5個鏈接,才能找到公司的聯繫方式,即使能找到,通常也只是一個表格或者一個电子郵件地址,而且只能用一次。

  但謝家華相信這是一個大多數公司沒有留意到的極大的機會。

  美捷步反其道而行之,把電話號碼放在網站每一頁的最上面,而且一天24小時、一周7天都有人接電話。

  謝家華相信電話是建立品牌的最好工具,“你至少得到了顧客5~10分鐘的全部注意力,而且如果你們互動良好,你會發現他會很久很久一直記得這個體驗,也會告訴他的朋友。”

  謝家華認為,每一次接觸都是把美捷步品牌建立成一個最好客戶服務和顧客體驗的機會。

  由此,美捷步的客服中心也跟絕大多數公司不一樣。

  大多數的呼叫中心根據業界通稱的“平均處理時間”,也就是一天內處理電話的數目,來衡量每個員工的表現。這會讓員工想儘快地結束與顧客的通話,從謝家華的觀點來看,這並不是很好的客戶服務。

  大多數的呼叫中心還有預設的“台詞”,並要求員工盡量地向顧客推銷額外的產品。

  但在美捷步,從不計算通話時間,並且也不推銷東西,甚至最長的通話達到過10小時29分鐘。

  美捷步只關心呼叫中心的員工是否達到或者超越了每一位顧客的期望,也沒有預設的台詞,因為謝家華相信員工在和每位顧客交流時都會運用他們最好的判斷力。

  謝家華讓員工在每一次通話時都發揮自己的個性,與顧客發展一種私人的情感聯繫。

  例如,當顧客打電話過來找某一種尺碼和款式的鞋子,而美捷步又剛巧賣完了的情況下,每位員工都接受過培訓,要在最少3個其他售鞋網站上查找相關信息,如果發現那雙鞋子在別家有現貨,就把信息反饋給客戶,把他們介紹給美捷步的競爭對手。

  顯然,在這種情況下,美捷步會失去一部分銷售。但是謝家華認為,美捷步並不想殫精竭慮地擴大每筆交易。相反地,他想通過一個個電話,和顧客建立一輩子的關係。

  在呼叫中心,謝家華授權員工不管情況多麼不尋常或者奇怪,也要去做他們認為對於品牌有益的事情。

  在一次談合作時,謝家華提及了自己這一理念和實踐,但他的朋友並不相信。

  將信將疑之中,她決定測試一下,深夜打給了美捷步客服,說她住在一個酒店裡,現在很想要一個比薩,但是客房服務又不能提供熱餐了,她想知道美捷步能否幫上忙。

  兩分鐘后,這位員工列舉了酒店附近最近的5個在當時還可以送比薩的商店。

  謝家華的那位朋友,在打了那一通電話之後,成了美捷步一輩子的顧客。

  除此之外,美捷步還把追求最佳的客戶服務這一理念注入到了對供應商的態度中。彼時供應商和零售商的關係非常不好,甚至有採購員為了自己的利益辱罵供應商等行為發生,美捷步是第一家致力於維護和供應商關係的公司。

  由此,很多供應商都很樂於向美捷步供貨。

  謝家華總結出了把客戶服務灌輸到公司中的10大方法:

  (1)將客戶服務作為整個公司優先考慮的事情,而不僅僅是一個部門的事。端正對客戶服務的態度要從最上層開始。

  (2)把“WOW! ”變為一個動詞,讓它成為你公司日常詞彙的一部分。

  (3)授權和信任你的客戶服務代表,相信他們想給顧客提供最好的服務。

  (4)如果一個客戶貪得無厭,還辱罵員工,就要認識到“炒掉”這個顧客是可行的。

  (5)不要計較通話時間,不要強迫員工進行產品促銷,不要使用預設台詞。

  (6)不要隱瞞你的電話號碼。這不僅僅是給你的客戶,也是給你的員工的一個重要信息。

  (7)把每一次通話都看作是建立客戶服務品牌的一次投資,而不是一筆要盡量減少的開銷。

  (8)讓整個公司都來慶祝特別好的服務。對公司每個人講一些令顧客讚歎“WOW! ”的故事。

  (9)尋找並僱用那些已經對客戶服務有激情的人。

  (10)給每個人最好的服務,包括顧客、員工和供應商

  這些極致的客戶體驗,使美捷步獲得了成功,在電商還未大面積普及的時代,每38個美國人中,就有1個買過他們的鞋。

  回溯往事,謝家華其實無意中用了一個幸福框架:

  奇普·柯利的書《巔峰》描述了如何把馬斯洛的需求層次理論簡練成服務商場上的三個層級,並應用到客戶、員工以及投資者身上。

  馬斯洛的人類需求層次理論背後的基本假設是,一旦一個人的生存需求得到了滿足(食物、安全、住所、水等),那麼人們就會被驅動追求其他的非物質需求,比如社會地位、成就感和創造力。

  那麼這三個層級就是:

  客戶:滿足期望—滿足慾望—滿足自己潛在的需求

  員工:金錢—認可—意義

  投資者:交易一致 — 關係一致 — 遺產

  而在美捷步,客戶需求層次的一個例子是:

  收到正確的產品(滿足期望)

  免費的運送(滿足慾望)

  意外升級的隔夜運輸(滿足自己潛在的需求)

  正是滿足了期望、慾望甚至還滿足了顧客的潛在需求,才使得美捷步走向了成功。

  06

  好的企業文化必不可少

  經歷過鏈接交換的教訓,謝家華意識到體驗比物質更加重要。

  在經濟困難的時期,美捷步也實行過裁員。謝家華十分擔心公司生產力下降,但後來他發現,每一個留下來的人都像上緊了發條一樣發奮工作,裁員並沒有影響公司的生產力。

  謝家華認識到,裁掉的員工其實是表現不佳和沒有信心的人。由於留下來的每個人對美捷步現在所做的一切仍然滿懷激情與信心,所以繼續保持着和以前一樣好的成績。

  這讓謝家華更加堅定,如果向整個公司注入激情,讓大家作為一個緊密的團體一起努力,就會產生驚人的力量。反之亦然。

  謝家華再也不想重蹈鏈接交換的覆轍了。

  所以美捷步在年紀輕輕的5歲時就開始把注意力放在品牌和文化上。

  從一開始的文化書,到後來的團隊凝聚力,再到凝練出了核心價值觀並以此來招聘和培訓,美捷步一步步打造出了自己的文化和品牌。

  美捷步曾經在舊金山辦公,但後來搬遷到了拉斯維加斯,當時是為了提供最好的客戶服務,建立一個核心的客服中心。這在陰差陽錯之間也培育了早期的美捷步文化。

  願意遠離原來的環境搬遷到外地的員工無疑都是對美捷步懷有激情和愛的員工,在搬到拉斯維加斯之後,由於沒有其他朋友,美捷步員工只能聚在一起玩耍。

  回想起來,謝家華覺得那是一段十分快樂的時光,除了睡覺,大家總是一起工作,一起出遊,除了彼此,再沒有可以依靠的人。

  文化建設成了那時的第一要務,甚至比客戶服務還要重要。

  謝家華想,如果有了正確的文化,那麼通過最佳的客戶服務來樹立公司的品牌就是水到渠成的事了。

  結果證明,許多最好的點子都是在當地小酒吧里喝酒時想出來的。

  例如公司的文化書。這成了美捷步的傳統,並成為品牌的一部分,每年一本新的美捷步文化書就會出版,分發給准員工、供應商甚至客戶。

  所有的員工獨自撰寫一篇對於公司文化的理解,然後收錄成文化書。除了錯別字以外,文化書不會改動任何一個地方,而文化書的每一版本都會包括美捷步好的方面和壞的方面。

  謝家華認為,這對獲得公司文化的真實、全面的感受非常重要。同時,員工在文章中提到的例如對額外的流程和程序的抱怨、對交流變得不暢的擔憂成了公司的警鐘,可以敦促他們整改。

  每年,文化書的製作都是一筆大的開銷。但大家都覺得很有必要。

  開始時的文化書,謝家華只是給員工們一個自由表達的空間,一個讓每一個人為公司的文化和核心價值觀把脈的方式。

  但慢慢地,文化書越做越好,開始把供應商、合作夥伴和顧客們也納入進來,讓他們也發表觀點。

  到了今天,這本書已經成為一本參考書,以供對美捷步感興趣的應聘者、小企業老闆,或者未來創業者閱讀。

  最重要的是,因為公司相信文化是企業重要的一部分,因此它已經變成了一本關於公司品牌的書。

  傳遞幸福公司CEO和聯合創始人林愛倫如此評價這一創舉:

  “這些年來,我目睹美捷步把資金投入到最關鍵的地方,出版文化書就是個很好的例子。我想不出有任何其他公司能像美捷步這樣言行一致,敢於在還沒有成為一個10億美元公司之前,冒險實踐還沒有被證實的想法。在這個信息透明的時代,當推特能夠對一個公司的成功或失敗產生影響的時候,有什麼事能比把公司與眾不同的‘基因’展示給世界更激動人心呢?”

  文化書反饋的信息還促使謝家華髮行了每月員工簡報《什麼都可以問》,鼓勵員工發郵件,把想要問的問題都說出來。匿名的問題和回答每月都會編輯整理,以郵件形式發給全公司。

  問題的內容不限,甚至有人問到假日派對什麼時候開始、美捷步里有多少人生日相同、上班周年日相同、哪一天的人多一些、素食主義者吃動物形狀的薄脆餅乾嗎這樣的問題。

  不僅限於文化書,團隊凝聚力也是關鍵的一環。

  謝家華看重“樂趣和一點點搞怪”,他不想成為整齊劃一又無趣的大公司的一員。他想要成為能自娛自樂的公司。在每天工作時,都在尋找樂趣和幽默。

  美捷步非常樂於邀請人參觀公司,而每一次的参觀都是不同的,因為永遠不知道誰會在辦公室,也不知道哪個團隊在周末時決定要給訪客帶來怎樣的“WOW”。

  也許你會發現,在美捷步的大廳里有個爆米花機和一個打扮得像機器人似的咖啡機。

  經過不同的部門時,可能會發現走道上有一堆打擊樂器牛鈴、一個軟件部同事建造的迷你保齡球場、打扮成海盜的員工、正在卡拉OK的員工、休息室、一間寵物樂園,或者一個熱狗聯歡會。

  也許會看到一個遊行隊伍經過,因為某一部門覺得這是慶祝德國啤酒節最完美的一天。

  也可能會有機會同美捷步的生活教練打招呼,並戴上王冠,拍張照片,把它和網球巨星小威或著名歌星奈特到辦公室参觀時所拍的照片放在一起。

  也可能碰巧參加了美捷步年度的“剃髮染藍日”,這是員工們自願被其他員工剃光頭的日子。這個一年一度剃髮的傳統始於謝家華和員工在一個酒吧聚會時提出的一個挑戰。

  所有的員工都知道,在美捷步,公司文化是擺在第一位的。

  以上都是員工自發的行為,但除此之外,謝家華還精心設計了一些增加團隊凝聚力的方式:

  雖然離停車場較近的地方有更方便的門,但美捷步要求所有員工必須經由中心接待區進出辦公大樓,以增加員工們偶然碰到、相互交流的機會。

  在大多數公司里,登錄到計算機系統需要一個登錄名和密碼。而在美捷步,需要一個附加的步驟:一張隨機選擇的員工照片會显示出來,一個多項選擇題就會出現在使用者面前,要求他選擇那個員工的名字。隨後,那個員工的個人資料和簡歷就會显示出來,以便大家相互了解。

  謝家華一直在尋找如何改善公司文化的方法,無論那是多麼有違常規或者直覺。

  例如他告知經理們容忍員工的咒罵,“允許員工自由咒罵,對於員工和老闆都會有幫助”“員工們總是不斷地咒罵,但並不一定是以負面的、濫用的方式。咒罵是一種社會現象,反映出團結和團隊的凝聚力,也可能是一種心理現象,用來釋放壓力。”

  在多年出版的文化書里,再加上面向全公司徵求的意見,謝家華給美捷步文化正式下了個定義:

  (1)通過服務讓人們感到驚嘆:WOW!

  (2)擁抱並驅動變革。

  (3)創造歡樂及一點點搞怪。

  (4)勇於冒險,敢於創新,開放思想。

  (5)积極進取和不斷學習。

  (6)通過溝通建立開放和誠實的關係。

  (7)建立积極的團隊,塑造家庭精神。

  (8)追求事半功倍。

  (9)充滿激情和決斷力。

  (10)虛懷若谷。

  當然,許多公司都有核心價值觀,但是他們並沒有真的認同過。那些價值觀聽起來更像是一篇新聞稿,也許在新員工培訓的第一天聽說過,但之後它只是大廳牆上一個沒有任何意義的牌匾而已。

  謝家華堅信,能想到真正認同並履行的核心價值觀是非常重要的。因為認同,你就願意根據它們來僱用和開除員工。如果你願意那樣做,你就開始在建立與品牌相符的公司文化方面步入正軌了。你也可以讓所有的員工成為你品牌的大使,而不僅僅是由市場部或者公關部負責。終有一天,如果你樹立了正確的企業文化,許多其他的事情,包括創建一個好的品牌,自然會水到渠成。

  對於核心價值觀,謝家華還認為每個公司的價值觀都必須要獨特,而判定公司核心價值觀是否獨特的辦法,“在谷歌網站上搜索你們公司的每條核心價值觀。如果你去搜索我們公司的任意一條核心價值觀,你會發現美捷步總會在某個地方出現,而且大多數情況下,是排在搜索結果的第一名。”

  為了保證價值觀不成為擺設而是融入到公司的方方面面,謝家華將這些核心價值觀作為招聘和開除的標準。

  招聘部門為每一條核心價值觀都制定了對應的面試提問方案,同時,在面試過程中也可以測試自己對核心價值觀的認同與實踐。

  例如,美捷步面試會這樣問:

  (1)申請人願意跳出常規思考和行動:

  ◎舉一個你在以前工作時不按常規思考和行動的例子。

  ◎你工作中犯的最有價值的一次錯誤是什麼?為什麼?

  ◎告訴我,在你工作職責範圍外,注意到而且解決了的一個問題。它是什麼,你是怎樣處理的?

  (2)申請者比常人更有創造力:

  ◎你認為你的創造力比常人高或低呢?能舉個例子嗎?

  ◎如果這是你在美捷步上班的第一天,你的工作是要讓招聘過程變得更加有趣,你會在這8個小時做些什麼呢?

  (3)申請人嘗試解決問題時願意冒險:

  ◎你在以前工作時有過冒險的例子嗎?結果如何?

  ◎你最後一次違反規章/政策完成工作是什麼時候?

  核心價值觀里,“虛懷若谷”是對美捷步最終的用人決定產生最大影響的一條。

  謝家華回憶,曾經面試過很多有經驗、聰明並且很有才能的人,而且知道這些人不論是在銷售還是在盈利上都會立刻對公司產生影響。但是他們中有許多人常常以自我為中心,所以最終美捷步還是沒有錄用他們。

  美捷步的哲學就是寧願做出短期的犧牲,只要這種犧牲從長遠來說是值得的。而保護公司文化,堅持10大核心價值觀,是一種長期效益。

  招進新員工之後,無論什麼崗位,都要經歷為期四周的培訓。

  這個為期4周的培訓,會教美捷步公司的歷史、客戶服務的重要性、公司的長期願景、公司文化的哲學——然後會有2周的時間實際接聽客戶打來的電話。

  謝家華認為,這再一次回歸到了美捷步的信念上——客戶服務不僅僅是一個部門的事,而應該是整個公司的事。

  第一周培訓結束時,美捷步會給班上所有的人出價,支付2000美元給每位選擇離開的人,另外還會支付他們在這期間的工資,這個出價直到第四周培訓結束前一直有效。這是為了確信這裏的員工不只是為了薪水才留下的。

  “我們想要的是相信公司的長期願景,並且想要融入我們文化的員工。”

  謝家華還認為,許多公司都說員工是他們最重要的財富,但這種說法有問題。

  首先,一旦有人離開,就會失去一筆財富。其次,在公司發展的時候,常常發生公司的發展超過了員工的發展的情況,也就是說這名員工還只具備他剛加入公司時的技能。

  如果是這樣,大多數公司的解決辦法就是在外面引進更有經驗的人才,可是這會導致第三個挑戰:這個新人可能不適合公司的文化。

  美捷步的理念是不同的。美捷步不以個人為財富,而是把建立員工培訓機制當作財富,這種培訓覆蓋了每一個部門擁有不同技能和經驗的人員,以及初級、高級管理階層的所有人員。

  美捷步的願景是讓幾乎所有的新員工都從初級做起,而公司會提供所有的培訓和指導,讓每位員工都有機會在5~7年內成為高層領導。

  一旦每個部門都培訓完畢,任何人在任何時候離開公司,他的前面和後面總是會有人準備着接管他的職責。這樣,培訓,而不僅僅是某個人,就成了真正對公司有利的資產或財富。

  更長遠來看,謝家華也計劃着把培訓理念在員工正式成為美捷步一員之前再向前推4年。如果美捷步的招聘團隊可以在大學新生入學時就開始與他們建立良好的關係,並且提供美捷步的暑期實習職位。這樣,等到他們從大學畢業的時候,就已經完成了互相了解的過程。

  一旦美捷步整個的11年培訓計劃建成(加入美捷步前的4年與加入美捷步后的7年相加),謝家華相信,美捷步將會建立起一個超越任何人的可持續的競爭優勢,再加上美捷步在發展品牌和文化方面的不懈努力,美捷步的BCP(品牌、文化、培訓)策略將為美捷步的生存和發展提供絕佳的平台。

  “這些是我們長期戰略中唯一的競爭優勢。其他的一切都能而且最終都會被他人複製。”

  在後來的心理學學習中,謝家華還學習到了一個可以提升員工幸福感的框架,他把這個框架用在了美捷步的提升上:

  幸福只關乎四樣東西:感到有控制力、感到進步、連通性(你關係網的數量及深度)、願景/意義(成為更廣闊事業的一部分)

  1、感到有控制力

  在呼叫中心,美捷步以前給客戶服務代表每年加薪一次,這是他們無法控制的事情。

  後來謝家華決定實施類似於童子軍里的“優點徽章”的一個“技能項目”,大概有20種,每個“技能項目”都能稍微提高客戶服務人員的工資水平。

  每位服務代表可以自行決定是否參与培訓,來贏取技能徽章。如果選擇什麼都不做,那麼他的工資水平就會保持不變。

  如果有人有野心想要參与並獲得20個技能徽章,那麼公司就會讓這位服務代表按照適當的步驟實現目標。

  自那以後,謝家華髮現,呼叫中心的服務代表們開心了很多,因為他們可以自己控制自己的工資,自己對技能培訓做出選擇。

  2.感到進步

  在美捷步的商品銷售部,以前會在員工做滿18個月後,把他們從基層的銷售助理職位提升至助理採購員(如果他們符合提升的所有要求)。後來謝家華決定,每隔6個月就做一次更小的職位調整,使得3次加起來的調整與以前一次調整的內容一樣。18個月之後(3次“每6個月進行的職位微調”),最終結果在培訓、認證和薪水方面完全沒有不同,但由於這種可以感知的進步,員工們變得更開心了。

  3、連通性

  研究表明,积極的員工更有效率,而且一個員工在辦公室擁有好朋友的數量與他工作是否积極是有關聯的。一個人的幸福感主要並不是來自內部,而是來自彼此之間。這也就是謝家華反覆強調美捷步文化、致力於打造一個有凝聚力的辦公氛圍的原因之一。

  4.願景/意義

  一個有願景的公司會設定一個更高的使命,這個使命超越了金錢、利潤或者成為行業老大,這種願景是卓越公司區別於眾多優秀公司的關鍵要素。美捷步的願景,就是提供給客戶最好的服務。

  謝家華相信,更幸福的員工=更幸福的顧客=賺錢的企業+有意義的生活。

  亞馬遜曾經推出過跟美捷步競爭的鞋類購物平台,但是由於美捷步強大的文化和極致的客戶體驗,最終沒能成功,亞馬遜選擇了收購。

  正是美捷步的這些文化與堅持,才促成了亞馬遜對美捷步的天價收購,並許諾美捷步依舊獨立推動它的管理機制和公司文化。

  07

  找到意義與使命, 才最終通向幸福

  回首自己的人生,謝家華也意識到,無論通過什麼樣的路徑,做什麼樣的努力,所有人的目標都通向一個——幸福。

  他發現,這一切都與美捷步有關:常常有客戶告訴他,他們打開美捷步包裹時,就像打開了“盒中的幸福”一樣。不管是顧客收到完美鞋子或衣服時感到的幸福,還是他們對意外升級到當天發貨,或與客戶服務成員談話感到的幸福,又或是員工對公司文化與個人價值觀相匹配所感到的幸福——把所有的事都聯結在一起的就是兩個字:幸福。

  2009年,謝家華對美捷步新的願景和使命做了一個簡單的聲明:美捷步就是要與全世界分享幸福。

  謝家華還認為,找到意義與使命,才最終通向幸福。

  這源於他學習到的第三個幸福框架:

  1、樂趣

  樂趣,這種幸福通常來自於不斷地追求下一個高度。謝家華喜歡把它叫作“搖滾明星”式的幸福,因為如果不斷有刺激的話,它是非常偉大的,但是這種幸福很難保持,除非你過的是一種搖滾明星的生活。研究表明,在三種形式的幸福中,這種的持續時間是最短的。一旦刺激的來源消失,這種幸福就會立刻沉落。

  2、激情

  激情,這種幸福也稱飄然,通常是最優秀的表現結合了最深入的參与。研究表明,在三種形式的幸福中,這種幸福的持續時間長度位列第二。職業運動員有時把這種幸福叫作“在狀態”。

  3、更高使命/意義

  更高使命的幸福就是,使自己成為某些比自己更廣闊、更有意義的事業的一部分。研究表明,在三種形式的幸福中,這種是持續時間最長的。

  有趣的是,很多人一生都在追求“樂趣”這種簡單的幸福感,以為一旦他們能夠持續得到樂趣,他們就會考慮“激情”,而如果有“激情”了,才該去追求“更高的使命”。

  然而根據研究結果,恰當的策略應該是,先追求更高使命(因為這是持續時間最久的幸福),然後才是激情,最後再加上樂趣。

  謝家華認為,能使人幸福的因素(樂趣、激情、使命)和能使公司持續發展的因素(利潤、激情、使命)之間是相同的,要建立一個偉大又能持續發展的公司一開始看來可能非常令人生畏,但是以幸福為組織原則可以一路幫助你、引導你。

  這是他成功的秘訣。

  回憶起亞馬遜達成收購的那一天,謝家華充滿激動,但這並不是因為巨大的財富:

  “這不僅僅是一筆金錢交易。因為我們一起建立了一個包含利潤、激情和使命的事業;我們也知道這甚至不僅僅是建立一項事業,而是給包括我們自己在內的每一個人,打造出一種稱得上幸福的生活方式。”

  追求極致,傳遞幸福,年輕的創業家謝家華,給所有人上了生動一課。

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