廣州迎全球首家Nike Rise概念店,中國市場領銜数字化轉型

記者 | 羅盈盈

位於正佳廣場的耐克廣州品牌體驗店,很久沒有這麼熱鬧過。2020年7月9日,這裏早早聚集不少鞋迷,在門外排隊等候開業和搶購新品。

作為耐克在廣州唯一的直營正價店,此前,耐克廣州品牌體驗店曾停業三個多月,進行內部裝修改造。

如今,重新開張的同時,這家門店多了一個新頭銜——全球首家Nike Rise零售概念店。

Nike Rise是繼Nike Live和House of Innovation后,耐克推出的又一零售概念體驗店。

值得注意的是,這是耐克第二次在中國落戶其全球首家創新零售概念店——2018年10月,首家House of Innovation“耐克上海001”在上海開業,比紐約店的開張時間更早。

據耐克介紹,Nike Rise是以服務城市為目標,其概念是通過一系列数字化服務和社群體驗,將門店與這座城市的體育文化緊密聯繫。

相較於其他概念店,Nike Rise在產品、服務與體驗上更契合所在城市的特點,更加本土化。

耐克大中華區副總裁及直營零售總經理麥修遠(Michael Martin)在接受界面新聞採訪時認為,廣州是一座體育名城,足球、籃球和跑步文化氛圍突出,專業運動和大眾體育發展迅速,這是選擇在廣州開張Nike Rise首店的重要因素。

據Nike Run Club的數據显示,2019年,廣州會員登陸積累的跑步里程數達320萬公里。

耐克廣州品牌體驗店毗鄰天河體育中心,佔地面積約為2053平方米。

店內共設三層空間,涵蓋女子、男子和兒童等全品類產品以及Jordan品牌。店鋪門口上方掛有廣東球星易建聯的大幅海報,尤為搶眼。

與此同時,這家全新的Nike Rise零售概念店內的橡膠地板和陳列支撐架中,約有10%的回收材料來自於Nike Grind,即鞋類產品及廢料轉化而成的環保橡膠。

不過,数字化體驗和本土運動社群服務,才是這家新店最為突出的特點。

通過線上線下無縫連接,消費者可以在店內打開Nike App,體驗全新推出的一系列数字零售服務和體驗,包括Nike快速獲取試穿、Nike為你找遍尺碼、 Nike Fit和Nike同城會員體驗等。

界面新聞在店內體驗可見,用Nike App掃描產品標籤的條形碼后,可以得到尺碼、顏色和庫存等產品數據,並可快速預約試穿。

決定購買商品后,消費者可直接在試衣間或隨地通過店員的移動結賬設備進行付款,而無需在傳統結賬櫃檯排隊買單。

此外,麥修遠在採訪中強調,Nike Fit在廣州完成了“中國首秀”。

Nike Fit能通過掃描技術,幫助消費者全面測量雙腳形狀,進而為其推薦最適合的鞋碼——消費者脫鞋站上Nike Fit儀器之後,需時約20秒,手機端就能显示相關數據。

據麥修遠介紹,Nike Fit去年開始在美國和歐洲市場啟用,而耐克廣州是中國首家引入Nike Fit服務的商店。

麥修遠說:“在這個全球領先、数字化不斷深入的消費市場,消費者行為已經發生了實質性轉變。消費者對線上線下連接的零售體驗有着更高的要求。”

與以往不同,新開業的耐克廣州還引入運動社群活動。廣州會員可以參与店內或城內舉辦的各類體育運動與潮流活動、耐克專家營、明星教練工作坊、健康生活及文化分享會等。

耐克廣州的店員告訴界面新聞,會員可以在Nike App免費報名參与活動,一般採用先到先得的方式。目前,近兩個星期的熱門活動已經滿額,反響較為熱烈。

耐克全球副總裁及商店總經理斯帕克斯(Cathy Sparks)表示, “耐克廣州的開業,代表了耐克在全球打造以服務城市為目標的零售商店的新願景。”

而麥修遠則透露,耐克接下來會在中國市場開張更多Nike Rise零售概念店。

今年6月26日,耐克集團公布截至5月底的2020財年業績显示,由於下半年疫情衝擊實體零售業,全年營收同比下跌4%至374億美元。

在全球市場遭受疫情打擊的情況下,大中華區的表現最為優異,財年營收達到66.79億美元,同比增長11%,成為全球增速最快的區域,並連續6年實現雙位數增長。

在公布2020財年業績之後,耐克集團總裁兼首席執行官唐若修(John Donahoe)曾表示,公司將繼續推進数字化布局,加強線上和直營渠道,他稱之為“Consumer Direct Acceleration(加速直接面向消費者)”階段。

在疫情的被動驅使下,耐克線上銷售獲得明顯進展,成為這家運動巨頭決心加速推進数字化的重要因素。

2020財年第四季度,数字業務營收同比大漲79%,約佔總營收的30%,促使Nike Direct直營全年收入獲得8%的增幅。

其中,第四季度,大中華區的数字化增長高達53%。

目前,在中國市場,耐克数字平台產品豐富,包括Nike App中文版、SNKRS数字應用程序、Nike.com、微信小程序、耐克和Jordan品牌在天貓平台的旗艦店,以及NRC和NTC健身平台。

麥修遠提到,“耐克於去年11月推出中文版Nike App,獲得1100萬下載量,進一步證明中國消費者對線上零售的認同。藉助其成功經驗,耐克將進一步加速零售的数字化轉型。”

該公司早前設定的目標是,在2023財年之前實現30%的数字銷售佔比,現在已經提前完成這一目標。耐克最新的目標是,將数字業務的佔比從30%提高到50%。

這家運動巨頭的態度很明確,接下來將加快数字化業務的發展,增加直營收入比例。

儘管耐克不斷推進直營零售,持續推出Nike Rise等新概念品牌店,但麥修遠告訴界面新聞,不會為大中華區的直營店比例設定具體指標,渠道布局將會根據市場變動而靈活應變。