上半年影響用戶旅遊決策最深的,竟然是小紅書

  小紅書是怎麼做到深度左右用戶旅遊決策的?

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  如果不是這組數據,很多人或許意識不到,小紅書對旅遊行業的滲透,已經深到如此程度。

  比達諮詢日前發布《2020上半年度中國旅遊行業發展分析報告》显示,上半年在用戶旅遊決策方面,小紅書超越攜程、飛豬、馬蜂窩、同程等傳統旅遊決策平台,排名首位。

  在用戶偏好記錄和發布旅行內容上,小紅書同樣逆襲,甚至超過抖音和微博。

  在旅遊決策入口綜合競爭力上,小紅書在“出行后內容發布意願”、“更新頻率快”、“內容覆蓋面廣”、“出行中使用評價滿意度”和“內容個性化”五個維度均保持領先。

  不知不覺間,跨界而來的小紅書已然成為旅游業“隱藏大戶”,長此以往,大有顛覆現有行業格局的潛在力量。

  然而令人好奇的是,這一切是怎麼發生的?

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  小紅書爆髮式增長擁有一個先決條件:本地休閑度假消費場景的崛起。

  隨着8090后成為市場消費主力,旅遊出遊觀念正在發生悄然變化,傳統的旅遊概念具有幾個明顯標籤:異地、中長途、觀光……,主打旅遊異地消費場景;如今的旅遊概念卻出現全新標籤:休閑、度假、本地、體驗……側重於旅遊本地消費場景。

  比達諮詢數據显示,上半年58.2%的用戶選擇了休閑出遊,佔據首位。

  需要提醒的是,疫情的爆發成為本地休閑度假消費場景快速發展的催化劑。自2020年1月底新冠肺炎疫情爆發至今,中國乃至全世界的旅遊消費場景發生重大變化和遷移。旅遊異地消費場景全面被禁:海外出境游至今沒有放開,跨省團隊游隨着北京二次疫情爆發,再度延遲放開。旅遊異地消費場景僅存自由行,還受到交通防疫(去往某些目的地需要核酸檢測證明才可購票)、目的地開放程度(全國景區限流30%,不同疫情級別目的地開放程度不一)等因素影響。

  但用戶的旅遊消費慾望沒有消失,反而在長期禁足后愈發強烈。由於旅遊異地消費無法實現,所以這股旅遊消費浪潮,加速湧向旅遊本地消費場景為代表的周邊游。

  由此催化出另一消費習慣的快速迭變:旅遊決策周期。

  旅遊異地消費場景決策,用戶耗費時間更長、參考內容多以長內容為代表的圖文攻略為主,主要是出行前就做好完整的旅遊決策,周期短則一兩周,長則月余到半年。

  例如,一家三口好不容易湊到一個七天年假去趟法國旅行,自然要在住宿、航班、景點、路線、餐飲等方方面面做好詳細規劃,爭取一次旅行獲得盡可能多的體驗感。

  這樣的旅遊決策周期怎麼可能短?畢竟,法國這種旅遊目的地,很多人一輩子就去一次。

  旅遊本地消費場景完全不同,由於地理位置優勢,用戶說走就走,多次往返,隨時消費,不斷改變,造就用戶全新旅遊決策模式:

  邊出行邊決策。

  比達諮詢數據显示,2020上半年用戶邊出行邊決策的比例佔到53.2%。

  設想一下:

  互聯網大廠年輕員工A,工作忙碌五天,周末想約朋友去郊區逛一逛,卻漫無目標,周五晚上睡覺前刷手機,隨便挑一個遠郊區縣。第二天,在去往途中,邊走邊搜索附近吃喝玩樂項目,走哪算哪,搜到好玩項目,就隨時調整計劃,晃晃悠悠一整天,吃飽喝足玩好,晚上回程。

  8090后,是不是特別熟悉這個場景?

  因此,疫情爆發導致旅遊決策方式改變。那麼,這一改變又如何成就小紅書?

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  小紅書的優勢之一,是擁有充沛且多元化的流量。

  小紅書SLOGAN“標記我的生活”,定位為國內最大的生活方式社區,覆蓋領域包括時尚、美妝、個護、美食、旅行、娛樂、讀書、健身、母嬰等,每天產生70億次筆記曝光,月活過億。

  反觀傳統旅遊決策平台,垂直屬性雖然能夠產生龐大細分流量,但種類和屬性相對單一,很難享受跨界流量紅利。

  小紅書這一點和美團點評很類似。疫情期間,美團民宿業務恢復極快,勁旅君在《潰敗、絕望、求生、掙扎,城市民宿復蘇前夜的流量江湖之變》一文中有過大量案例分析,由於美團點評擁有強大本地消費生活場景以及品類豐富的非旅遊板塊業務,疫情之下,本地和跨界流量源源不斷供給民宿運營者,致使城市民宿流量格局發生改變,愛彼迎、攜程系等傳統平台的份額被大幅蠶食。

  在小紅書上,旅遊原本就是僅次於美妝的第二大品類,也是2019年增速最快的品類,再加上本地流量和其他品類流量加持,讓其在疫情期間加速發展。

  小紅書另一個優勢在於內容創作中更強調“人”。

  傳統旅遊決策平台是以“內容創作”為核心,聚焦點在於“內容”本身,至於創作內容的人,放在第二位。這個邏輯本身沒有錯誤,但是會產生副作用,例如內容的搬運、抄襲之風肆虐,一度還曝出諸多平台醜聞。

  小紅書更強調以“人”或者“用戶”為中心。

  在多個平台身為資深旅遊博主的“Kyle腳步不停”對此有深刻理解,在小紅書進行內容創作,首先你需要成為一個有內涵的人,你的粉絲很喜歡你的內容,他們就會追着看你的筆記,粉絲與博主互動頻率很高,就像你在朋友圈裡跟朋友互動一樣。

  “旅遊博主發內容其實就是要獲得成就感,一方面是你給別人帶來價值,另一方面別人的關注給你也帶來價值”。“Kyle腳步不停”表示,傳統旅遊決策平台的交流往往是單向的,內容創作者在源源不斷為所有人輸出價值,但很少獲得別人對創作者本人的關注、關心和互動,甚至是嚴重不足。

  即便是抖音快手,更多是依靠KOL明星和大V們來支撐核心內容創作,絕大多數普通人創作的內容很難獲得算法推薦。如果一個普通用戶發了兩三條自己還認為不錯的內容,但卻沒有獲得任何人關注、點贊和支持時,基本上就放棄創作,單純做圍觀群眾。

  在小紅書上,普通用戶體驗要更好,即便是普通用戶隨手發一個路邊美景,也會獲得其他陌生用戶的留言和點贊,這種被關注的榮譽,讓普通用戶更有熱情去創作和為其他用戶點評。

  一方面,這得益於小紅書以“人”為中心的內容創作定位;另一方面,也是靠大數據算法的推送,核心是讓每個普通用戶的筆記都能夠被看到。在明星、大V、MCN紛紛入駐后,還能保證平台內UGC的生命力,而不是讓所有的流量都在大V手裡。

  此外,小紅書採用去中心化的網狀關注鏈。小紅書的流量集中在發現頻道,大多數用戶的行為都以內容來驅動。所以小紅書的關注是非常分散的,更加網狀,更加去中心化。推薦機制可以讓更多普通用戶通過自己好的內容來贏得粉絲。這個上升渠道非常動態,而不以關注頁、關注流量和頭部用戶流量為主。

  試想一下,如果有用戶在小紅書上發了一條關於你家樓下漂亮小花園的圖文後,被準確推送給你,你是否會很高興的互動一下,畢竟這個內容和你產生了聯繫,這是小紅書最厲害的地方。

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  小紅書近半年在旅遊領域動作不斷:

  先是和訂單來了合作,實現民宿直連預訂,截止6月底上線民宿超過600家。相關數據显示,小紅書平台民宿預訂5月的GMV已經超過去年全年總量,預計6月民宿預訂GMV至少環比增長300%。就在今天,小紅書又擴大了合作範圍,與小豬宣布達成戰略合作。這次的合作體量更大,就民宿入駐體量方面足足是訂單來了的兩倍,可以想見接下來小紅書在民宿預訂領域的發力。

  二是今年6月在上海、廣州、西安、成都四地開展了“種草周邊游”直播,邀請3位當地文旅局局長和30位小紅書博主擔任“出行推薦官”,為用戶推薦了廣州融創文旅城、天台山大瀑布、西安陶藝村、成都大熊貓基地等POI目的地。

  種種布局讓業內猜測,狼來了?

  緊接着的還有兩個問題:

  小紅書的對手是誰?

  小紅書的打法是什麼?

  從競爭的角度看,小紅書作為跨界者,與所有旅遊出行決策平台都具有競爭關係,尤其是馬蜂窩。

  不過,小紅書與馬蜂窩當下產生直接碰撞可能性不大,只能說前者是後者潛在的顛覆者。一方面,儘管小紅書上旅遊已經成為第二大品類,但僅僅依託周邊游還不足以支撐起整個旅遊行業的拓展;另一方面,馬蜂窩從去年以來,积極布局短視頻為代表的短內容,同時也在改變算法推薦模式,建立周邊游流量入口等方式,來彌補這方面的不足。

  小紅書下一步打法也很明確,吸引更多旅遊品牌跟自己合作。如果說之前小紅書的旅遊內容都是自然生長,那麼如今就要有意識栽培了。

  其實,小紅書與企業品牌之間已然形成了特別成熟的商業化運作模式,在其擅長的美妝領域,小紅書捧紅了完美日記等多個品牌,這些打法和策略很多都可以套用到旅遊品牌上。

  值得注意的是,小紅書和旅遊品牌的合作絕不是“內容+交易”的模式這麼簡單。有業內人士分析,如果一定要找一個參考案例,小紅書在旅游業的打法,會和飛豬的超級品牌日有類似之處,是一套幫助企業實現品牌宣傳、用戶抓取、產品銷售、大數據分析等訴求的完整打法。

  估計不久之後,就會有案例出現,值得期待。

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